«المصري للتأمين» نستهدف تطوير التسويق لدى الشركات دعمًا لمساهمة القطاع في الاقتصاد

كتب: مجدي دربالة

أكد تقرير صادر عن  الاتحاد المصرى للتأمين، برئاسة علاء الزهيري، أنه يسعى دائماً إلى دعم وتطوير سوق التأمين إيماناً بأهمية هذا القطاع والدور الذى يلعبه فى دعم الإقتصاد الوطنى، وذلك بمحاولة إطلاع السوق على المستجدات العالمية والاتجاهات العالمية الحديثة فيما يتعلق بصناعة التأمين والعمليات المرتبطة بها مثل عملية التسويق، ويستهدف الاتحاد تطوير الجانب التسويقى لدى شركات التأمين مما سينعكس بالأثر الإيجابى على زيادة حجم مساهمة هذا القطاع الحيوى فى الناتج المحلى الإجمالى.

عملية التسويق

وتعد عملية تسويق التأمين أحد العمليات متعددة الابعاد، وهذا بسبب العديد من الخصائص الفريدة لخدمة التأمين والتي تكسبها ذاتية خاصة، عملية تسويق الخدمات تختلف من حيث أدواتها وأسلوبها عن عملية تسويق السلع الملموسة وهذا لأن الخدمات تتميز بخصائص معينة لاتتوافر فى السلع المادية مما يجعلها أكثر صعوبة فى تسويقها.

وقال الاتحاد المصري للتأمين في نشرة له، إن التأمين بوصفه خدمة ينطبق عليه ما يتعلق بتسويق الخدمات بصفة عامة، إضافة إلى الخصائص التي يتميز بها التأمين عن غيره من الخدمات والتي تضفي العديد من التحديات على عملية تسويق التأمين.

التسويقية لقطاع التأمين

وأوضح تقرير الاتحاد، أن الخصائص التسويقية للتأمين تعتبر خدمة غير ملموسة بمعنى أنها غير قابلة للمعاينة أو التفحص من قبل العميل قبل شرائها، ورغم وجود هذه الخاصية فى كل الخدمات إلا أنها تعد أكثر وضوحاً فى خدمة التأمين، حيث إن خدمة التأمين هى عبارة عن وعد مستقبلى بدفع تعويض مالى عند حدوث خسارة ناجمة عن خطر مؤمن منه، بالتالى لا ينطوى تقديم الخدمة على أى مظاهر مادية عدا قطعة الورق التى يحرّر عليها عقد التأمين أو تلك المبالغ التى تؤدى على سبيل التعويض فى حالة تحقق أحد الأخطار المغطاة بموجب الوثيقة فعلاً.

علي أنه في العديد من الخدمات الأخرى نرى أن المشكلة أقل حدة بسبب أن تقديم الخدمة يصاحبه تقديم سلعة ملموسة يمكن للمستهلك أو العميل تقييمها ومعاينتها وإدراكها بسهولة ، كما يمكن اتخاذ هذه السلعة قرينة على جودة الخدمة (مثل الوجبات الغذائية أو جودة المقاعد أو الأسرة فى حالة خدمات الخطوط الجوية أو الخدمات الفندقية).

مسكلات تواجه التسويق

أما بالنسبة للتأمين فإنه يعانى من درجة عدم ملموسية كبيرة مما يترتب عليه ضرورة بذل بعض الجهود التسويقية لعلاج التحديات التسويقية المتمثلة فى أهمية إدارة الشواهد والمظاهر المادية في شركة وتسهيلاتها المختلفة، أهمية الكلمة المنقولة أي الانطباعات الإيجابية المتناقلة بين العملاء.

وأكد التقرير، أن صناعة التأمين تواجه تحدى عدم وجود قنوات توزيع مادية حيث لا يطبق مفهوم قناة التوزيع بمعناه المادى على صناعة الخدمات فلا يمكن تسويق خدمات التأمين البحرى من خلال منافذ بيع أو موزعين أو سيارات توزيع، وكشف الاتحاد المصرى للتأمين أن المظهر المادى الوحيد لخدمة التأمين هو الوثيقة (الأوراق التى تحرر عليها الوثيقة)، والتى يمكن توصيلها إلى العميل من خلال القنوات الإلكترونية أو البريد أو البنوك أو فروع شركة التأمين كما سيأتي تفصيلاً ، تنشئ هذه الخاصية تحديا تسويقيا يتمثل فى ضرورة تفهم التكاليف المرتفعة لجلب الأعمال، بما في ذلك العمولات المسددة لوسطاء التأمين وتكلفة تطوير التقنيات الحديثة لخدمة النشاط التسويقي، فهم مزايا وقيود البيع المباشر، وكون العديد من العملاء يفضلون التعامل من خلال وسطاء تأمين بسبب تعقد الخدمة وصعوبة فهم الوثائق.

تحديات صناعة التأمين

وأوضح الاتحاد المصرى للتأمين، أنه من الضرورى التعامل مع عملاء المجموعات المتجانسة وفهم احتياجاتهم المتجانسة وتطوير المنتجات المناسبة، وتواجه صناعة التأمين كذلك القيود الإشرافية والرقابية فمن المعروف أن صناعة التأمين على مستوى العالم تخضع للرقابة من العديد من الجهات الإشرافية والرقابية الحكومية وغير الحكومية ، مما يجعل هناك مجموعة من القيود (سواء من حيث السياسات الاكتتابية، شروط عقود التأمين ، تعريفة خدمة التأمين، الحدود القصوى للعمولات، قيود على الإعلان والاتصالات التسويقية…) وهذا يعنى أن هناك قيودا على حرية تصرف شركة التأمين ومن هنا تنشأ صعوبات تسويقية على عكس الصناعات التى لا تنطوى على درجة مرتفعة من القيود الإشرافية والرقابية.

وتنشئ هذه الخاصية تحديا تسويقيا يتمثل فى ضرورة تنسيق الجهود والحملات التسويقية مع القيود الإشرافية والرقابية والتركيز على إقناع العميل بدور هذه القيود فى حمايته وعدم استطاعة الشركة تعديلها، فعلى سبيل المثال ينص القانون رقم 10 لسنة 1981 بشأن الإشراف والرقابة على التأمين في لائحتة التنفيذية بالمادة 48 – مكرر على الضوابط الواجب توافرها في الإعلانات والمواد العلمية والدعاية مما يضع قيودا على حرية التصرف في هذا المجال.

الاكتتاب الفنى

وهناك بعض الأبعاد الفنية والاكتتابية التي يتعين فهمها من جانبها التسويقي لما لها من انعكاسات تسويقية وما تخلقه من تحديات، تعني الدورة الاكتتابية أنه عندما يتميز سوق التأمين يتميز بوجود فائض طلب حيث تكون الطاقة الاكتتابية أقل من الطلب علي التأمين، يكون سوقاً قوياً  (غير تنافسية) ، تستطيع فيه شركات التأمين منح أسعار مرتفعة وتحقيق أرباح مميزة إلا أن هذا الوضع لا يستمر هكذا، حيث إن وجود السوق بهذا الوضع يحفز شركات تأمين جديدة علي الدخول إلي السوق وبالتالي تزيد الطاقة الاكتتابية ويحدث فائض عرض مما يضغط علي أسعار التأمين هبوطياً.

وتضطر الشركات لتقديم أسعار تنافسية وخصومات لجذب العملاء مما يؤدي إلي ظهور السوق الضعيفة (تنافسية) ثم تبدأ الشركات في الانسحاب أو الاندماج أو/ وتقليص طاقتها الاكتتابية مما يعيد السوق إلي الحالة القوية وهكذا دواليك.. ويلاحظ أن حدوث الخسائر الكارثية أيضا يؤدي إلي تقليص شركات إعادة التأمين طاقتها الاكتتابية ومن ثم التأثير في السوق في أتجاة السوق القوية مرة أخرى.

ومما يجب ملاحظته هو أن خصومات المنافسة بالإضافة إلى الخصومات الأخرى لابد ألا تمس الحد الأدنى من القسط المطلوب فنياً وإلا عرض شركة التأمين إلي نتائج تشغيلية سيئة ، فيجب على شركات التأمين التركيز على الربحية دون النمو خلال السوق التنافسية ، وعدم تطبيق سياسة الاكتتاب بغرض التدفق النقدي.

النمو فى التأمين

وهذا يخلق تحديا أساسيا أمام إدارة شركات التأمين عن كيفية إدارة الدورة الاكتتابية بشكل يقلل من الآثار السلبية وغير المواتية، التأمين نشاط يخضع لتقلبات دورية في درجة تنافسية السوق تستلزم صياغة استراتيجيات وسياسات اكتتابية وتسويقية لإدارة النشاط التأميني خلال مراحل الدورة الاكتتابية بشكل يعظم منفعة الشركة ويدني من الآثار السلبية للمنافسة الضارة.

لا يعد النمو  في صناعة التأمين دائماً أمراً  إيجابياً ، فتحقيق النمو إنما يتم من خلال تنمية حجم الأعمال أي قبول أخطار جديدة وضمها إلي محفظة الأعمال ، وبالتالي قد ينطوي النمو السريع على تطبيق سياسة اكتتابية متساهلة ومن ثم قبول أخطار رديئة تضر بالربحية ومن هنا يقال دوماً أن ثمة مقايضة Trade – off  بين النمو والربحية في صناعة التأمين.

رأي الاتحاد

وأكد الاتحاد أن التحدي التسويقي الأول هو تحدي تحقيق النمو المربح وليس النمو الزائف أو الضار،  وأن مثل هذا النمو المربح لا يمكن تحقيقة من خلال سياسات بيعية هجومية قصيرة الأجل بل يستلزم التنسيق الكامل بين السياسة الاكتتابية السليمة والسياسة التسويقية والبيعية والتفكير الاستراتيجي متوسط وطويل الأجل.

اقرأ أيضًا.. «المصري للتأمين»: صناعات النفط والبتروكيماويات تحظى بأهمية بالغة من الحكومة