كتب: مجدي دربالة
ناقشت فاعليات ندوة أمس للإعلامية جرمين عامر، بنادي الكتب العربية، حول كتابها الاول نفوذ المؤثرين علي مواقع التواصل الاجتماعي في ظل الثورة الرقمية، اشكالية اعلام المؤثرين هل هي قيمة مضافة لتمكين العلامات التجارية وتلبية احتياجات العملاء وتعميق قيم الولاء للبراند .. أم هي طغيان شهرة المؤثر Vampire Effect مما يؤثر سلبا علي الصورة الذهنية للعلامة التجارية.
الثورة الصناعية الرابعة غيرت القوي الشرائية للسوق
ادار الندوة الدكتور محمد الشخيبي، الكاتب والباحث الاقتصادي والدكتور عبد الله عمار، المدير التنفيذي لمؤسسة الكاتب العربي The Writer Operation – بحضور نخبة من الكتاب والادباء والباحثين الاقتصاديين .
عرفت جرمين عامر، في بداية الندوة، المؤثرون على أنهم صناع الذوق العام المعاصر، كذلك مجموعة من الشباب استطاعوا بناء قاعدة جماهيرية كبيرة نسبيا من حيث عدد المتابعين لصفحاتهم علي مواقع التواصل الاجتماعي مثل: الفيسبوك – الانستجرام – وتويتر.. الخ, ليؤثروا في متابعيهم ويقودوا الرأي العام من السياسة إلى الطعام إلى الأزياء إلى قواعد التنمية البشرية إلى الأمثال الشعبية وصولا الي النصائح البنكية والمالية.
أضافت جرمين عامر، أن هؤلاء المؤثرين يتمتعون بقدرات ابتكارية عالية، استطاعوا توظيفها بذكاء في انشاء محتوي تفاعلي جاذب لمتابعيهم. مما جذب انتباه محترفي الاتصالات التسويقية للعلامات التجارية الي توظيف آلية المؤثرين بشكل جيد لنشر المعرفة وتشكيل الوعي بالعلامة التجارية والولاء لها. فتحولت حملات الاتصال التسويقي من الرسائل الجماعية الموجهة Mass Message علي وسائل الاعلام التقليدية من: تليفزيون – راديو – صحافة ومؤتمرات إلى الرسائل الشخصية Personalized Message باستخدام المؤثرين والاعلام الرقمي علي مواقع التواصل الاجتماعي.
اعلام المؤثرين سمح بظهور نوعية عملاء اكثر تطورا وتخصصية
أشارت الإعلامية جرمين عامر، إلى أن المفردات الجديدة مثل : المدونات، والمؤثرين، والرسائل الشخصية الموجهه .. الخ، أصبحت واقع مجتمعي، عاكس لمدي التطوير الذي شهده فن وصناعة المحتوى وتقنيات الإنتاج لتحل الصورة والتعليق الصوتي المكانة الأولى لدي الجماهير والمتابعين. ولم يقف الأمر عند ظهور مفردات جديدة، بل تبعها كم مهول من البيانات التي تحلل سلوك الجماهير والمتابعين من العملاء والخصائص الاستهلاكية لهم.
اعلام المؤثرين يحقق عائدًا على الاستثمار يصل إلى 11 مرة أكثر من قنوات الاتصالات الاخري
لفتت جرمين عامر، إلى أن العديد من الشركات والمؤسسات في مختلف المجالات اتجهت نحو تبني استراتيجيات وآليات الاتصالات التسويقية للمؤثرين والتي تحقق عائدًا على الاستثمار يصل إلى 11 مرة أكثر من قنوات الاتصالات الاخري. وهذه الآلية تمنح العلامات التجارية 9 مميزات هم : امكانية إنشاء محتويات حصرية للعلامة التجارية تمكنها من التفاعل الاجتماعي مع العملاء مباشرة.
كما يعتبر المحتوى المنشور على صفحات المؤثرين أكثر ثقة للجمهور من أنشطة الإعلانات التجارية أو العلاقات العامة التقليدية.
بالإضافة إلى أن العلامة التجارية التي تستخدم آلية اعلام المؤثرين تكتسب مدى أوسع في الانتشار والوصول لجموع الجماهير/المشتركين والمتابعين مباشرة دون وسيط.
كذلك تجمع وسائل التواصل الاجتماعي بين التكنولوجيا والتفاعل الاجتماعي المباشر مع العملاء. الأمر الذي يمثل فرصة ذهبية للعلامات التجارية للتسوق المباشر لها ومنتجاتها / خدماتها.
اعلام المؤثرين سمح بظهور نوعية عملاء اكثر تطورا وتخصصية
أضافت جرمين عامر، أن منصات التواصل الاجتماعي غيرت القوة الهيكلية والشرائية للسوق، حيث سمحت بظهور نوعية جديدة من العملاء, عرف بالعميل المتخصص او sophisticated customer . يتمتع هذا العميل بسلوك شرائي اكثر تطورا. ويعتمد علي المعلومة التي يستقيها من وسائل التواصل الاجتماعي، فيعقد مقارنة للأسعار، ويحاول إيجاد البدائل، ويقوم بمراجعة المنتجات والخدمات، وكذلك البحث عن تجارب عملاء آخرين.
9 مميزات لإعلام المؤثرين
كما سمحت وشجعت مواقع التواصل الاجتماعي العديد من العملاء على تقييم وإدخال رأيهم بمنتهي الشفافية.
كذلك سمحت وسائل التواصل الاجتماعي باجراء اتصالات تسويقية خارجية وداخلية معا مثل: الإعلانات المباشرة وأنشطة العلاقات العامة، والاتصالات ومشاركة التحديثات حول المنتجات و/أو الخدمات. كذلك الرد على أسئلة العملاء ومتابعة وسائل الإعلام التي تستدعي الصور ومقاطع الفيديو عن المنتج او الخدمة واعادة بثها مرة اخري.
لفتت جرمين عامر، إلى أن وسائل التواصل الاجتماعي تساعد المتخصصين في مجال الاتصالات التسويقية على تحديد جموع المؤثرين في مختلف المجتمعات ، ومن ثم توظيفهم : إما مجانا او طواعيا أو عن طريق الرعاية المباشرة. مما يعزز من قيمة العلامة التجارية بالسوق باعتبارها وسيلة اتصال فعالة ومؤثرة، بالإضافة إلى قلة التكلفة النسبية بالمقارنة بقنوات الاعلام الاخري.
اشارت الكاتبة، إلى ان السمات الشخصية لجموع المؤثرين استندت على «نموذج المصداقية» Credibility Model وهم: الثقة والخبرة والجاذبية والتفاعل. بالإضافة إلى تحليل مؤشرات صفحات المؤثرين وعدد المتابعين وحجم ردود افعال الجمهور وانعكاساته على العلامة التجارية.
دراسة شخصية المؤثر اعلاميا لتفادي طغيان شهرته vampire effect
واوضحت جرمين عامر، انه في بعض الاحيان, يحدث تاثر عكسي او ما يطلق علية مصطلح مصاصي شهرة Vampire Effect نتيجة زيادة شهرة المؤثر وانتشار مصداقيته وتاثيرة بين متابعيه علي حساب الصورة الذهنية للعلامة التجارية بالسوق.
فطغيان شهرت المؤثر علي حساب العلامة التجارية يقلل من فرص تذكر الجمهور المستهدف لها او للمنتج. الامر الذي يؤثر سلبا علي الصورة الذهنية للعلامة التجارية بين جموع العملاء والمتابعين. وبالتالي تقليل الوعي المعرفي وحجم ولاء العملاء بها. لذلك فمهمة محترفي الاتصالات التسويقية تكون اختيار ملائم للمؤثر يتناسب مع طبيعة العلامة التجارية او المنتج الذي يقوم بالاعلان عنه.
